傳統汽車價值主張

㈠ 20180902|自己買車為例，簡述何謂「品牌價值主張」

一、什麼是價值主張

價值主張是稱述，表達品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達利益等價值。有效的價值主張應該促成品牌—顧客關系的建立，並且驅動購買決策。

我們分別解釋，何謂「功能利益」、「情感利益」、「自我表達利益」。

二、功能利益

價值主張最明顯、最普遍的基礎就是功能利益，功能利益的基礎是能夠為顧客提供有用的產品。這種利益與產品或服務，為顧客提供的功能直接相關。例如：

·沃爾沃因其重量和設計而安全、豪華

·寶馬汽車操控優秀

·賓士汽車乘坐舒適，內飾豪華

功能利益與顧客決策和使用體驗直接相關。尤其是那些基於產品屬性的利益。這里有兩個關鍵點：

第一，如果一個品牌能夠占據一項關鍵功能利益，它就能主宰整個產品類別。例如佳潔士占據防蛀牙的特性，領導了美國牙膏行業數十年。

第二，傳播與找到特性同等重要，企業一定要明白，溝通從來不是一項次要工作，並且有時還非常困難。

當然，上一篇文章也談到，功能利益是有局限性的，他們常常做不到差異化，容易被模仿，消費者難以相信等等。因此，我們可以把品牌形象擴展到產品屬性之外，例如組織、個人和符號。另外一種方法，就是擴展價值主張的范圍，不僅包括功能利益，還可以是情感利益或自我表達利益。

三、情感利益

如果購買和使用某個品牌能夠讓顧客產生一種積極的情緒，這一品牌就提供了情感利益。最強勢的品牌形象都包括情感利益。顧客可以體驗到一下情感：

·沃爾沃的安全

·駕駛寶馬的興奮

·乘坐賓士的尊貴

情感利益的關鍵是，當顧客購買或使用產品時，他們的感覺如何？

最強的品牌，既有功能利益，也有情感利益。

四、自我表達利益

品牌和產品能夠成為一個人自我概念的表達符號，因為品牌給人們提供了傳播他或她自我形象的方式，因此就具有了自我表達利益。

一個人購買某個品牌，可能是他把自己定義為某種形象，例如：

·通過使用沃爾沃，顯示我對安全為上的穩重

·通過使用寶馬，顯示我年輕富有活力

·通過使用賓士，顯示我成功與尊貴

五、以寶馬X5、5系為例，看品牌形象中的功能利益和情感利益。

剛剛講到，最強的品牌既有功能利益，也有情感利益。自己買的車是寶馬X5，期間也重點關注過寶馬530，遂來談談這兩個車型的價值主張。

首先，X5和530都屬於同一品牌——寶馬，寶馬的功能利益是「操縱感好，富有駕駛樂趣」。 這一點體現在寶馬的廣告片背景中，無論是X5，還算是530，在廣告片中，都有」直線加速」、」雪地快速行駛「、「輪胎」、「方向盤」等明顯暗示操作性能好的畫面。

而在文案方面，則明顯體現出寶馬想要傳遞給消費者的情感利益，例如530的廣告主題是：時不我待。全文案如下：

時間不等任何人，

唯有行動能駕馭它，

速度，加速度；

發力，爆發力。

每一個夢想都值得全力以赴，

這是屬於你的時代。

寶馬5系，全國消費者平均使用年齡為35歲。

這一年齡段的消費者，正處於在行業積累10年，有所小成，期望大成的而立之年。這群人可能在同齡人中屬於優秀，但他們仍渴望取得更大的進步，一種對事業的進取心，對未來發展的自信是他們內心的情感。所以寶馬530的廣告畫面也是一個年輕白領精英形象，西裝革履，奮斗前行的形象。

說實話，這個廣告文案是打動了自己的，文案我非常喜歡。

而X5的文案，則是另外一種風格。文案如下：

動天地，

不動聲色；

越崢嶸，越從容。

寶馬X5，消費者平均年齡比5系更大。

這一年齡段的消費者，已經歷過人事浮沉，商海拼搏，在視野和事業上都已經到達了一定的成就。這個時候內心反而是更加平靜，對生活和事業，也不再像年輕人一樣，更加能從容面對一切。

顯然自己還達不到這個境界，但我們做品牌戰略咨詢，要盡力去理解這個境界，因為我們的客戶可能就是這個境界。

所以，我們能看到， 寶馬的價值主張，是兼顧了功能利益和情感利益 ，只不過表達方式不同。

品牌和消費者溝通，有許許多多的方面和渠道。通過這個案例，讓我對品牌價值主張有了更深入的認識，很多定位的老師都會批評一些4A廣告，認為這些文案沒有圍繞」競爭「、」品類」、「特性」來展開。但從寶馬的案例來看，「操控」這個定位，並不一定要體現在方方面面，除了功能利益，我們還有情感利益。當功能利益已經深入人心，是否還是要一味宣傳這個點，是有待商榷的。至少從自己的購買經歷來看，情感利益也是打動我，做出購買決定的關鍵。

㈡ 東方汽車的價值主張是什麼

客戶價值主張是指對客戶來說什麼是有意義的,即對客戶真實需求的深入描述 對於客戶價值主張,在實際操作中體現在客戶選擇產品或服務時的幾項關鍵指標